学员登陆
姓  名
身份证
本科学士课程系统
硕士研究生课程系统
DBA博士课程系统
 
学员管理服务
  在线报名   证书查询
  证书样本   国际交流
  在线留言   招生问答
最新通告
 浩茫往事连寰宇,无疆大道来
 热烈祝贺《第489期中欧国
 國際商會組織全球促進會(I
 中歐國際管理學院(CEIM
 热烈祝贺中欧国际企业俱乐部
 热烈祝贺《中欧国际(四川)
 中欧国际管理学院(CEIM
 风物长宜云水量,放眼沧海日
 不忘初心有始终,人间正道是
 EMBA工商管理高级硕士课
动态文章
 
 
 

中歐MBA行銷策劃案例分析集(下)

发 布 者: 管理员    添 加 时 间: 2009/8/6    点 击 数:3430
 
   

中歐MBA行銷策劃案例分析集(下)

 

案例一:老字型大小煥發青春(稻香村)

[主題詞]

市場行銷  品質管制  集體企業  企業文化  食品行業

[背景]  

稻香村是北京的老字型大小,初創於清光緒年間。1895年,一位叫郭玉生的人來北京開辦作坊,在前門大柵欄的觀音寺,掛出了“稻香村”的招牌,前廠後店,自產自銷,經營南味食品。民國初年,魯迅寓居北京時,也經常前往稻香村購買食品。後來,因社會動亂,戰爭頻繁,生意蕭條,稻香村停業了。但在製作經營南味食品的一派卻在北京一代代傳了下來。

 1984年,稻香村南味食品派系的第五代傳人劉振英從國營企業退休了。他領著幾個食品行業的老師傅,在北京市工商聯和東城區政府的支持下,挑頭把北京稻香村的老字型大小又掛了起來,取名為北京稻香村食品店。稻香村複業時的第一筆原始投資為8萬元現金,後來又陸續注入資金44.9萬元,占地100多平方米,職工20多名。

經過10多年的努力,稻香村發展成為一個集食品加工和銷售的集團性企業。1994年組建了北京稻香村食品集團。建有2個食品加工車間,廠房建築面積約1.2萬平方米,占地70多畝,各種生產機械100多台,年產量約1000萬公斤,年產值約1.5億元。目前集團有13個營業部,1個配送中心,分佈在東城區、西城區、宣武區和朝陽區。現有員工1100人,企業資產近1億元(其中無形資產2700萬元),超過原始投資和續資的222倍以上。   

10多年來,稻香村經歷了三次飛躍。第一次是在1987年,稻香村在草園胡同19號建了一幢1000多平方米的生產樓,使原來100多平方米的車間擴大了10倍。第二次是在1992年,在朝陽區小營征地15畝,建設了約為10000平方米的樓群,生產面積又擴大了10倍。第三次是在1996年,稻香村在昌平征地60畝,用於食品原料生產。     

稻香村重新開業後,由前店後廠的一個作坊,發展成為一個有1000多名職工、在北京食品市場上起著舉足輕重作用的大企業,並獲得中國大陸大陸集體商業優秀企業、中國大陸食品工業優秀企業和中華老字型大小稱號等諸多殊榮。 

  [事例]

食品行業強手如林,競爭日益激烈。外國食品湧人中國大陸大陸市場而且逐漸被國人認可,而一些中國大陸大陸食品企業度日艱難。在這種嚴峻的形勢面前,稻香村人怎樣才能贏得消費者信賴,鍛造金字招牌的?怎樣才能使京城的傳統老字型大小煥發青春、生機勃勃的?

(一)稻香村的經營理念是使老字型大小煥發青春的文化根基

稻香村能取得現在的成績,與劉振英董事長的經營思想分不開。“顧客是衣食父母”、“貨真價實”是董事長劉振英當年在稻香村南味食品派系學徒時,常聽掌櫃的說的話。為了“貨真價實”這四個字,深更半夜老掌櫃的拄著拐杖哆哆嗦嗦直奔大作台,盯著夥計,看看油啊料啊是不是擱少了。東西雖然賣得貴了三分,可人們還是踩著後腳跟來買。顧客的嘴是試金石,蒙得一時,蒙不了一世啊!輪到劉振英當掌櫃的,這一條不能變。

老掌櫃的講的是老理兒,但老理兒也是實理兒。賣中秋月餅的時候,門市營業部想搞活動,請樂隊來渲染氣氛。老掌櫃的看不慣這一套,說來了來了,少爺派又來了。在他眼裏,商店只要講信譽,仗著東西好,用不著吹吹打打,就能把顧客招來。有一陣子,京城商家的服務小姐時興穿小馬甲、戴“美國兵帽”,神氣十足。有人提議,稻香村是不是也來個別出心裁,統一著裝?老掌櫃的不同意,不信咱們的白大褂兒能把顧客嚇跑了。就這身白大褂,每天迎來送往十幾萬顧客,就足讓同行眼饞了。

 如今,“貨真價實”仍然是稻香村市場行銷的“真經”。在市場經濟的今天,稻香村把自己的經營宗旨歸結為48個字,這就是:

  信譽第一,強化三優,顧客至上;

  工貿一體,前店後廠,自產自銷;

  面向市場,抓住機遇,促進發展;

  深化改革,管理科學;勤奮自律。

 而稻香村人百言銘,更是把稻香村的經營理念灌輸到每一個稻香村人的心中:

稻香村人,都須銘記:顧客為先,是我宗旨。

協力開工廠,守職盡責,各級領導,率先帶頭。

規章制度,嚴格遵守,令行禁止,爭做楷模。

尊師愛徒,教學相長,業務技術,精益求精。

優質產品,優良服務,優等衛生,孜孜以求。

艱苦奮鬥,頑強拼搏,開拓挖潛,效益為准。切記篤行!

(二)市場導向,顧客至上,把市場需要作為出發點

平常日子,來稻香村買東西的人總能站成一小隊,逢年過節的購物長龍更是綿綿不斷。這與稻香村把顧客奉為上賓.把市場需要作為出發點密不可分。   

注重開發傳統節日的傳統食品。如正月十五的元宵、五月初五的粽子、八月十五的月餅等,都是蘊含著豐富的民俗文化,幾乎家家需要的傳統食品。稻香村就在傳統食品上下大力氣,使稻香村的這些產品成為京城響噹噹的第一號。月餅皮薄餡兒大,味道純正;元宵皮糯湯清,蓬鬆如棉桃;棕子用安徽的江米、浙江竹葉包成。月餅連續兩年被中國大陸大陸貿易部、中國大陸烘焙食品糖製品協會評為 “品質信譽商品”和“中國大陸名牌月餅”。元宵被評為“北京重點宣傳好產品”。傳統食品終於都成了稻香村的拳頭產品。

積極開發一些市場需要新產品,同時也淘汰一些不適銷的產品。最近幾年,稻香村平均每年開發十幾個新產品。有些傳統產品斷檔多年,如江米酒、罎子肉等;但市場有需求,稻香村人就積極開發,既恢復了斷檔的傳統食品,也受到了顧客的廣泛歡迎。罎子肉是一個食品系列,有罎子肉、罎子雞、罎子魚、罎子牛肉。在糕點上開發出系列水果餡糕點,如水果蛋糕、水果起酥、草莓酥、蜜爪酥、烏梅酥等。專門開發了富有營養的全麥麵包、大豆蛋白麵包等。針對特種人群開發了適合糖尿病人食用的無糖甜味糕點系列;針對顧客的素食需求,推出了宮廷八寶、香菇麵筋、川辣三鮮、麻仁辣肉、素捧骨。另外,還有野萊餃子、海帶餃子等。   

稻香村人也抓住時機開發普通時令大眾食品。有一陣子京城不少副食店都有經營羊肉串的攤點。稻香村也準備上這一品種,但稻香村不能和別人的一樣,要有自己的特色。老掌櫃就派出專人到外省市考察種種羊肉串的做法,回來再試驗,讓大家嘗嘗味足不足,還缺什麼料,不成就再試一次。就這樣不停地試,不停地嘗,整整一個星期的時間,羊肉串才在老掌櫃的這兒過關了。果然是不一樣,拿到市場部一賣,備受顧客歡迎,銷售量達到每天2萬多串。

 稻香村在推出新產品時,能夠注意逐步引導顧客消費。醬牛肉剛上市的時候,買的人不怎麼多,開始時就採取了保本銷售的策略,待顧客接受了,再逐步調價,就打開了銷路。

稻香村為了吸引顧客,注意更新營業部的售貨設備,改善購物環境,並傾聽顧客意見。在門市部安裝了空調,為的是讓顧客夏天進來多等一會也舒服,多擠一會也不至於出一身汗。稻香村的點心盒上都印著老掌櫃辦公室的電話,他願意隨時聽到顧客的聲音。褒貶是買主,喝彩是閒人。能提出意見的顧客下次一定還會來。

(三)從前廠後店到現代化生產方式的轉變   

稻香村在重新開業的頭幾年裏,由於資金、場地、技術人員等種種限制,基本上實行的是“前廠後店”式的經營模式,即便有專門的食品加工廠,規模也較小。進入90年代,由於產品優質、服務優質、衛生優質,贏得了越來越多的消費者的信賴,銷售額直線上升,出現了產品供不應求的局面。面對這種局面,稻香村該怎樣發展?是片面強調“前廠後店”,還是“實事求是,解放思想”?   

稻香村領導班子通過研究分析,作出了“面向市場,抓住機遇,促進發展”的指導方針。投資1000多萬元,在亞運村北面建起了一座1萬多平方米的食品加工廠,更新和添置了設備,生產能力成倍增長,生產條件也得到改善。可以生產10多個系列的400多種食品,其中有中式糕點、肉食製品、南味糖食,以及麵包、餅乾、月餅、元宵、粽子和各種速凍食品等。並相應成立了商品配送中心,根據營業部每天預訂的品種和數量,及時送貨上門,快捷方便,保證了食品的新鮮。把以往作坊式的小生產,變成現在的工廠化、現代化的大生產,無疑是老字型大小稻香村自身的一場深刻革命。

嘗到了大生產的甜頭,向現代企業發展的信心就更足了。1996年,稻香村又投資1000多萬元,新建廠房2000多平方米,新建冷庫4座,使製冷容積達1200立方米,並購置了生產香腸、豆奶粉、湯圓、罎子肉的設備。後來,又在昌平征地,建立了原材料加工分廠。現已生產出了香油、麻醬、飴糖等產品。所有這些,對發展生產、創造食品新品種、擴大銷售、提高市場佔有率、增加經濟效益,都起到了重要作用。

(四)以品質開拓市場,從品質入手提高效益  

稻香村人對品質管制有自己的理解,他們在經營宗旨中提出強化“三優”,“三優”就是產品優質、服務優良、衛生優等。這實際上就是從產品到服務的全面品質概念。

稻香村的自製產品是稻香村企業聲譽和企業形象的基礎。因此,產品優質是“三優”的基礎。製造優質食品,原料優質是前提。南味食品,講究的是鹹甜相間、鬆脆酥軟、皮薄餡靚。,要做到這些,精選原料最重要。沒有好的原料,巧婦難為。因而稻香村不惜人力物力,到中國大陸大陸各地採購“名優特新”原料,以保證生產出優質產品。核桃仁,要用山西汾陽的,色白肉厚、香味濃郁;玫瑰花要用京西妙峰山的,花大瓣厚,氣味芬芳,很少有雜質;龍眼用福建莆田的,火腿用浙江金華的,桂花用蘇杭二州的,黑芝麻用江西樂平的.....全都是從中國大陸大陸最好的產地選購最好的原料。而稻香村的羊肉串,用的是從臺灣購進的香料;無糖系列食品,選用的是法國糖醇和天然甜菊。   

 對一些無須講究產地的原料,稻香村也同樣注重品質。為了保證這類原料的品質,稻香村在昌平建起了原料加工廠,自己生產香油、麻醬、腐竹、元宵粉、飴糖等。

為了提高產品的品質,稻香村人還不斷地進行工藝創新。在生產羊肉串的工藝中增加真空滾揉的嫩化工藝;在湯圓生產工藝中,用天然濃縮橙漿代替化工產品檸檬酸,改進了湯圓的口感,等等。

在服務品質和食品衛生方面,稻香人也十分注重。老掌櫃的經常到下面查看,見到哪個售貨員指甲長了,發巾掉了,介紹商品不自然,回來就要發火。

(五)從“自產自銷”到“食品專櫃”的探索

十幾年來,稻香村的經營思想都是“自產自銷”,並以此作為防範“假冒偽劣”的有力措施。但是,近年來,在北京城區內,適合營業的鋪面房租金高的嚇人,地理位置又不甚理想。在這種情況下,如果固守“自產自銷”,在某種意義上說,就如同作繭自縛。

這時,隆福大廈的負責人來稻香村提出了“引廠進店”的要求。不久,城鄉貿易中心也來商量“引廠進店”的可能性。兩次登門協商,使稻香村領導頓悟:鋪面房在哪里?就在遍佈京城四面八方的各個大商廈裏,這是最好也是最現成的市場,何不利用起來,只要合作雙方訂好協議,嚴格遵守,隨時檢查,就能保證稻香村產品的貨真價實,也能滿足廣大消費者的需求。

於是,稻香村派人到城鄉貿易中心、京客隆、藍島、藍橋、金五星等大中型商場簽訂了合同,設立了“稻香村食品專櫃”。通過幾個已經營業的專櫃情況來看,效果很好。藍島大廈內的稻香村專櫃,銷售額每天5000多元。而京客隆一天的銷售額可達七八千萬。

[點評]

1.在企業經營中,經營理念是非常重要的。一些看似“老理兒”的傳統理念並沒有過時。企業管理的一種趨勢就是從唯理性轉到了常理性。在當今世界中,資訊大量湧現,新事物層出不窮,良莠難辨,過於追求新奇、精確反而是不可能的,這與數學上的模糊理論相似。強調新奇性、精確性、數量化、邏輯性的唯理性管理,開始轉到了務實、樸素、經驗、情感、人文的常理性管理。而稻香村在鍛造金字招牌的經營實踐中,正是堅持了常理性管理。

 2.以品質求生存求發展,是企業管理千古不變的道理。但怎樣搞好產品品質,各個企業還是各有各的辦法。稻香村人的辦法之一是減少產品的外部加工巧節和外部流通環節,能自己生產的配料輔料,就自己生產,能自己銷售的,就不委託別人銷售,也就是稻香村人說的“自產自銷”。對於食品行業來說,這確實是一個辦法。

3.稻香村產品可以在產品的包裝品質上再下一些功夫,使產品的包裝效果更好,主要是外形的美感,使之符合現代特點,當然也包括保質保鮮的效果。這樣就能夠吸引更多的年輕人.使老字型大小招牌能夠在顧客中代代相傳。

 [討論]   

 1.試分析討論堅持老理兒與創新變革的關係。你認為稻香村在堅持傳統與創新變革兩方面中,哪一方面應該再加強一些,為什麼?

2.稻香村人在銷售上已經進行了從“自產自銷”到“食品專櫃”的探索。你認為稻香村人在銷售上還可以採取什麼策略擴大市場佔有率?  

3.稻香村在品牌上還可以做什麼文章?稻香村的品牌潛力還能進一步挖掘利用嗎? 

 

案例二:京城無處不飛藍(藍島大廈)

 [主題詞]

  名牌戰略  以文興商  形象戰略  親和行銷  商業百貨

[背景]

自藍島大廈開業,始終不渝地弘揚自己特有的“親和一致,

超越創新”的企業精神,確立了“立足朝陽、面向首都、輻射中國大陸大陸、走向國際,實現集團化、現代化、國際化”的經營目標;精心實施了資訊引導工程、商品品質工程、名牌戰略工程;以堅實的步伐走出了“以文興商”的企業發展之路,實現了銷售額四年四次飛躍;1993年,首戰告捷,銷售額達54億元,列居京城十大商場排名榜第6位,創京城商場開業年銷售之最。1994年,大跨度邁上新臺階,年銷售額達94億元,坐上了京城銷售第3把交椅,闖入中國大陸大陸大型商場銷售排行榜第14位;1995年,再上一層樓,銷售達12億元,仍居京城銷售第3位,並升至中國大陸大陸第11位;1996年,在眾多商業企業銷售大幅度下滑的情況下興而不衰,銷售額達138億元,躍列京城商業界零售第2位;1997年,藍島的銷售額預計將超過14億元。同時,5年來,藍島還榮獲了中國大陸大陸商業優秀企業等國家級、市級榮譽稱號40余項。

但是,面臨嚴峻的市場形勢和零售業所處的激烈競爭,藍島準備繼續實施和深化“以文興商“的傳統,將以前形成的名店效應推向縱深,進一步實施名店戰略,壯大企業綜合實力。近5年來,藍島在創建名店方面進行了一些探索。在實施CI戰略、塑造名店形象方面,藍島在北京商界率先實施戰略CI戰略,將企業的經營理念、服務理念及管理思想系統化並運用統一的視覺設計將企業的標誌、標識和專用色藝術地傳播給社會大眾,同時,圍繞“親和”企業經營理念開展具有企業特色的活動,規範企業行為,進一步增強了藍島的形象傳播力,服務行銷力和競爭力。在對市場競爭環境和藍島的實際進行分析的基礎之上,藍島確立了“在品位齊全的基礎上,以中高檔為主,突出名、特、新、精商品”的經營方針;確定了“商品以質取勝,經營以特取勝,服務以情取勝,購物以便取勝,環境以雅取勝,功能以全取勝”經營戰略;提出了“親和一致,超越創新”.的企業精神。  

經營理念的形成,使藍島的CI戰略有了堅實的基礎,成為藍島人的行動綱領和經營指南。在經營理念的指導下,藍島以正確的商品定位策略,突出名優商品的經營特色,樹立獨特的商品經營形象。以高品位、系列化的促銷活動突出“以文興商”的行銷特色;通過強化商品品質管制、物價管理和服務品質管制,樹立良好的企業信譽形象;通過參與社會公益事業,支持社會文化活動,樹立良好的公眾形象。   

    [事例]

(一)以名牌促行銷 

藍島人認識到,名牌戰略是企業創立名牌、發展名牌和利用名牌的戰略,市場經濟的發展要求商業企業實施名牌戰略已是當務之急。名牌是企業的信用,是企業賴以生存的基礎,是企業市場競爭能力的綜合體現。當前,中國大陸經濟已經進入名牌競爭的階段。從目前的情況看,中國大陸的消費水準和消費結構發生了很大的變化,生活水準已從溫飽型向小康型轉變,其中一些地區正向富裕型轉變,人們對消費品質也相應地提出了更高的要求,即不僅要滿足物質需求,還要滿足精神需求。名牌不僅在品質的可靠性、功能的適用性上,能滿足消費者的實用需求,而且要求有較高的文化含量,還能滿足消費者的精神需求。於是,名牌消費就成了一種日益發展的消費潮流。

國際競爭也迫使企業實施名牌戰略。國際經濟競爭集中表現於爭奪市場的競爭,而市場的爭奪必然集中地表現為品牌競爭,打響自己的品牌才能為戰勝別人的品牌跨出第一步。中國大陸對外開放以後,大量外資和外國商品湧入。目前,佔領中國大陸市場的外國產品,其實就是為數不多的國際大名脾。跨國公司不僅輸出產品和資本,更重要的是通過輸出品牌來爭奪中國大陸的市場。他們利用中國大陸的資源、勞動力和市場,收購和封殺了中國大陸的品牌,賺取了大部分利潤,反觀中國大陸,卻因不少產品缺乏國際知名的品牌,只能借助別國牌子或採取低價競爭策略進入國際市場,在國際競爭中處於不利的地位。   

 此外,一些正在發展的著名品牌紛紛被國外企業搶先註冊,造成巨大損失。藍島人說,在國際市場的爭奪和品牌的競爭中,中國大陸企業面臨著嚴峻的考驗,必須加緊實施名牌戰略。而藍島迫切需要的是實施名店戰略。名牌是有一定知名度的品牌,包括商標和商號,名牌戰略對生產企業而言是創造名牌產品,對商業企業而言則是創造名店,實施名店戰略。改革開放以來,中國大陸的百貨零售業伴隨國民經濟的發展走過了一個高速成長的過程,但隨著各行各業多元投資主體的紛紛加入,中國大陸大陸各地大商場呈現供過於求的局面,百貨業的黃金歲月已悄然而逝,昔日豐衣足食的百貨業今已充分領略到競爭的滋味,感受到生存和發展的強大壓力,中國大陸的百貨業面臨著重大的轉折,必須進行調整、重組以適應新的環境。面對新的競爭環境,藍島只有實施名店戰略,才能迎接挑戰,永居潮頭。  

 近年來,中國大陸百貨店的數量增長迅速,形勢更為嚴峻。據統計,中國大陸近6年內新建的大商場比前40年里加起來的還多。百貨業在零售業中一直處於主導地位,但現在也潛伏著危機。主要表現為:百貨業已接近飽和狀態,甚至出現過度競爭;新的零售的興起對傳統百貨業形成了強烈的衝擊,城市郊區化進程的加快也對百貨業提出了新的挑戰。所有這些表明,百貨業現已進入成熟階段,未來的競爭將日趨激烈。   

行業競爭的新特點主要表現在以下幾個方面:競爭更加白熱化,利潤日趨平均化,設備更趨現代化,經營區域擴大化,零售批發相互滲透,中國大陸大陸競爭國際化,業態日趨多元化。尤其是新型零售業態的湧現,從90年代開始,短短五六年的時間裏,西方世界經歷l00多年形成的各種業態,如一價市場、連鎖商店、超級市場、購物中心等,全部在中國大陸亮相。藍島從近幾年的銷量看,經過1994年、1995年的高增長後,1997年的增幅已趨於平穩。這一方面表明藍島的地位已經穩固;另一方面也表明藍島必須尋求新的發展空間。百貨業的成熟、新型零售業態的興起以及藍島的穩步發展都對藍島的未來提出了新的要求。藍島為了適應未來的商業競爭環境,擴展自己的生存空間,必須實施名店戰略。

實施名店戰略,實際上是一個利用名店效應.副檔名店效應的過程,是一個將區域名店效應擴展為中國大陸大陸名店效應的過程,是一個將單體名店效應擴展為中國大陸大陸名店效應的過程。經過近5年的發展,藍島在北京乃至中國大陸大陸都享有了一定的知名度和美譽度,成為一方名店。因此,認真總結藍島成功的經驗是實施名店戰略的基礎。藍島以企業標誌、企業名稱、專用字體、專用色為基礎,向企業內部的辦公用品、設備、招牌、旗幟、標誌牌、員工制服:運輸車輛、包裝用品等方面全方位輻射,形成了一套完整的視覺識別系統。通過個性鮮明的視覺識別系統,對外傳達企業的經營理念和資訊,具有極強的傳播力和感染力,使社會大眾快速而明確地識別了藍島,進而接受了藍島。CI戰略的實施使藍島大廈在社會公眾心日中樹立起良好的企業形象,增強了企業的知名度和美譽度。“京城無處不飛藍”便是藍島CI戰略成功的高度概括。

    (二)名牌進名店,名店銷名牌的行銷戰略

通過對商圈購買力的分析,藍島將目標市場定位於中檔收入層次的消費者群,在經營方針的指導下,通過名牌戰略工程的實施,開發出具有特色的商品品牌,商品結構和商品定位,大規模地引進中檔商品中的名牌,力求做到“名品進名店,名店銷名品”。藍島則主要經營中檔商品中的名牌。藍島在實施名牌戰略過程中,著力於處理好商品全與精的關係。藍島經營的商品不求品種數量多、品種全,而是要求商品品類要全,品種要精,在品種選擇上求名、求精、求新,不是單純地求多。藍島在實施名牌戰略過程中,注重從貨位、資金、人員素質、環境配置和管理服務等方面為名牌商品提供保障。並為此制定了“三壓三保”方針,即保名牌廠、壓一般廠;保直銷,壓傳銷;保時令商品,壓過季商品。每年都要清退業績不佳的廠商數百餘家,淘汰過時商品5000餘種,使名牌商品品種占商品品種總數的70%一80%。

這樣,通過名牌商品高比例的經營,帶動商場高層次服務和管理,提高管理水準和管理效益,最終形成藍島名店效應。商業的本質是服務,高品位的服務不僅包含服務熱情、遵守櫃檯紀律、服務規範和不說服務忌語等內容,更重要的是要體現先進的服務理念、真誠的服務情感和高超的服務藝術,要賦予服務更深刻、更有特色的內容,使之具有更高的文化附加值。這種高品味的服務就是名牌服務。創造名牌服務—直是藍島服務工作的祟高追求,也是藍島取得競爭優勢的重要戰略。 

藍島人創名牌服務到今經歷了三個階段:情意服務、情義服務和“一片情”服務。所謂情意服務就是以情待客。藍島在開業之初就宣導情意服務,千方百計便利顧客.以真情實感打動顧客。情意服務主要強調售貨員的服務態度,規定站姿站位元,制定禮儀規範,把“溫馨、周到、微笑”作為服務標準,並把“服務以情取勝”列於經營戰略之中,成立了以總服務台為中心的服務網路,如提供母子同樂車、便民藥箱、雨披等服務專案。藍島很快在消費者心中樹起了“情意服務”的特色形象,顧客也從藍島的服務中感受到藍島人的情意,“買走一份商品,帶回千縷情絲”。  

所謂情義服務就是誠信為本。隨著時間的推移,藍島的服務逐步向深度和廣度轉化,服務專案日漸增加,服務內容日漸豐富,服務的範圍發生了質的變化,由情意服務邁向情義服務的臺階,明確了“誠信為本,情義至上”的服務宗旨,並對“情系義利”做了新的詮釋,以義為先,以義帶利,義利並舉。藍島人並不是唯利是圖,只重利而不重情義。藍島人不但重利,更重情義,義利不能兼得時,舍利而取義。  

所謂“一片情”服務就是“一切從顧客需要出發,一切對顧客負責,一切讓顧客滿意”的服務理念。經過藍島人反復醞釀、討論、研究,產生了包含十情的“一片情”系列服務,即保真保質蘊真情、親切迎送賦友情、電話購物喚親情、方便顧客顯禮情,特殊服務含深情、送貨上門遞殷情、跟蹤服務送溫情、退換商品贈純情、接待投訴暖心情,批量購物獻摯情。“一片情”是量化了的情義服務,是藍島人在服務顧客中點點滴滴、條條塊塊藍島情的概括、總結、昇華。   

從情意服務到情義服務再到“一片情”,藍島人經過多年的經營實踐力求創造出名牌服務,並以自身與眾不同的風格和文化獲得了廣大消費者的認同。“一片情”的提出不僅是服務內容的增加服務方式和服務手段的創新,更重要的是一種服務理念的昇華,它反映了企業服務水準從量變到質變的飛躍,反映了藍島人已把“全心全意為顧客服務”作為自己始終不渝的追求。

藍島在開業之初就認識到商業和文化融合是現代商業發展的必然趨勢,確定子“以文興商”戰略,通過商業和文化有機的結合,做到兩者相互滲透,融為一體。在經營過程中,公司通過營造溫馨的環境文化,舉辦格調高雅的文化促銷活動,積極參與社會文化活動,力求在商業和文化的融合中樹立現代藍島商業形象。公司主要抓了“營造溫馨的環境文化”、“文化促銷”和“行銷公關”三項活動。

所謂“營造溫馨的環境文化”就是利用濃郁的文化色彩力求為顧客創造—個優美的購物氛圍。在藍島的區域文化環境中,共有百餘個商品區域,每一商品大類,都有相對應的文化用語,如日常生活用品——居家樂廣場,床上用品——溫馨之家;童裝—愛心世界等。藍島還十分注重商品文化環境建設,大廈每一類商品,都有一條文化用語與之相對應。如箱包:一箱一包都是情,天涯海角伴君行;香水:讓芳香滲透您的全部生活;攝錄相機:攝取美好生活,留住美好回憶等。在建設廣告文化環境中,公司的宣傳部門著實動了一翻腦筋,大廈裏促銷的小幅廣告和標誌旗融人了很強的文化韻昧,如輕輕暖暖、溫馨體貼;買走一份商品,帶回千縷情絲;藍藍的夜,藍藍的夢,火樹銀花藍島情等。這些文化用語映人到消費者視線,體現了溫馨的文化品味,創造于典雅優美的購物環境。藍島的公司員工還用營造濃厚的節日氣氛來開展文化促銷活動。

藍島注重在元旦、春節和“金九銀十”等銷售旺季營造濃厚的節日氣氛,開展豐富多彩的文化促銷活動,使顧客感覺到在藍島購物就像過節一樣,天天購物,天天過節。規模較大的文化促銷活動有元旦、春節期間的“三節一慶”、年初的“開門紅”。五六月的歡樂購物月和七八月消夏文化夜市、金九銀十的文化購物節等,其中最突出的是文化購物節。  

5年來,文化購物節已成為文化促銷活動的一部重頭戲,且屆屆有主題,屆屆有創新。如第四屆主題為“引導消費時尚,傳播商品文化”。目前正在舉辦的第五屆文化購物節主題為“97藍島充滿活力,青春100真情傳遞”,重點是弘揚名牌文化,展示名牌風采,講述名牌故事,指導名牌消費。文化購物節期間,還舉辦各種聯誼活動,如藍島之友聯誼會。藍島之鄰聯誼會。消費之友聯誼會等。藍島還開展行銷大公關和積極參與社會文化的活動。藍島在開展文化促銷活動的同時,也積極參加和組織了多種社會文化活動。如:與中國大陸商業文化研究會、中國大陸商報社聯合舉辦“藍島現代企業形象有獎徵文活動”,參加北京晚報舉辦的“商潮中的酸甜苦辣”徵文比賽活動,與北京戲校聯合舉辦“藍島京劇之夜”,以及主辦“藍島杯海峽兩岸五戲校京劇大獎賽”等。這些社會文化活動大大提高了藍島的知名度和美譽度。藍島的“以文興商”戰略,增強了企業的吸引力和競爭力,提升了企業的文化形象,創造了特色經營。 

(三)實施名店經營戰略

 藍島通過CI的導人,名牌商品的引進、名牌服務的創造及富有文化味的促銷,創造了藍島名店效應。實施名店戰略則要利用和擴展藍島名店效應,建立現代化、集團化的商業。藍島除了在市場行銷活動中堅持既有的戰略和進行創新外,還從以下幾個方面實施了名店戰略。

1.強強聯合戰略。藍島和其他大中塑商場在各自所有權、經營權不變的情況下實行優勢互補、聯合經營,統一進貨管道、統一市場價格、統一經營策略。統一進貨可以降低成本,統一價格可以保證應有利潤,統一經營可以維護共同信譽,從而各方可以分享單店經營所不能得到的規模效益。在目前的體制條件下,地方保護限制了藍島跨地區的拓展,難以進行規模經營,降低進貨成本,提高市場競爭力。強強聯合易於操作,避免了合併帶來的資產界定、評估、重組以及人事安排等諸多麻煩。同時強強聯合能夠在一定程度上遏制大型商場的惡性競爭,商場的經營重心可由盲目的對外擴張轉向理性的內部挖潛,集中精力強化內部管理、完善服務,降低各項管理費用。

當然,強強聯合戰略的實施存在一定的難度,但可以從一些銷售量較大的商品如家電方面嘗試,待運作規範後可以推廣到其他商品直至整個企業。如果強強戰略實施成功,藍島就可和其他各方組建商業企業集團,增強規模效益。

 2.走規模發展的道路。藍島人看到目前中國大陸零售業正處於重大轉折時期,在當前的市場競爭環境下,實施規模發展戰略,提高企業組織化程度,擴大經營規模,追求規模效益,已經成為有實力的商業企業的主導戰略。其主要途徑就是開展連鎖經營,發展企業集團。連鎖經營是世界商業的潮流,是中國大陸商業現代化的必經之路,是中國大陸零售業革命的主要表現方式。它通過統一進貨、統一配送、統一售價,實現了企業規模的最大化、成本的最小化和管理的規範化。連鎖經營有百貨連鎖、超級市場連鎖、倉儲商場連鎖、便民店連鎖及其他專業店連鎖。從自身的條件和優勢出發,藍島積極嘗試特色百貨連鎖。

西方百貨店的發展史表明,省貨店的經營會越來越受到新型商業業態,尤其是專業連鎖店的衝擊經營範圍會越來越窄,最終只有走向特色經營才能獲得生存發展。特色經營主要表現在商品結構特色、服務特色及促銷特色等方面。美國著名的戰略管理專家邁克爾·波特認為,特色戰略能利用顧客對名店的信任降低價格敏感程度,避開傳統競爭獲取競爭優勢。藍島的以文興商戰略實際上就是一種特色戰略,並形成了一種獨特的競爭優勢。現在藍島要做的就是開展連鎖經營,將自己獨特的競爭優勢轉化為持續的競爭優勢,建立一個跨地區的特色百貨連鎖集團。

特色百貨連鎖戰略的實施需要有效的資本運營予以支持和配合。要利用已形成的商譽優勢,通過商譽輸出和管理輸出,選擇加盟店,使其按照藍島“以文興商”模式運行。要利用資金的優勢,兼併和收購一批效益不佳的企業。要在百貨業尚未成熟,行銷手段較為落後的中小城市獨資建店。藍島在地區拓展上擬遵循“三北”方針,即首先在華北、西北和東北地區開展連銷經營。涉足三北地區,一是有利於切人當地的社會文化心理,三北地區大部分地處內陸,遠離海洋,意識較為封閉,“藍島”能夠引起他們浪漫的聯想和心理的認同;二是藍島幾年來摸索總結的一套行銷方法可以在三北地區商業相對滯後的中小城市得到充分的發揮;三是三北地區離北京較近,可降低管理成本。藍島承德分店可以說是“三北”戰略成功的一個典型。 

3.公司大力開發自己的品牌產品並大力開展品牌代理和經銷。西方流通發展史表明,隨著買方市場和消資者主權意識的確立,流通產業依靠連鎖化和集團化,形成了大規模組織化優勢、確立了對流通的主導權,在這期間,大型商業集團品牌產品的生產和銷售也達到了空前的規模。可以說,商業不但依靠連鎖化和集團化經營確立了大規模的組織化優勢,同時也依靠開發商業品牌產品取得了競爭優勢。中國大陸商業品牌的開發還剛剛起步,未來的發展空間很大。 

 藍島開發自有品牌的做法是:建立自己的產品設計隊伍,研究市場,創造消費,創造需求。採取工貿結合的方式,通過參資入股。企業兼併,向工業領域滲透,建立自己的產品開發基地。收購現有工業品牌,加以改造和創新。當藍島品牌具有很強的知名度時,可通過定牌監製、選樣定制、看樣定牌等手段,不必投資就可涉足工業生產過程,發展自己的銷售管道、行銷技巧、資訊手段和售後服務。目前,公司已開發出藍島牌服裝,並準備進一步提高產品品質,加大品牌宣傳力度,使其躋身服裝大市場,成為服裝行業的名牌。同時,還要開發、生產其他藍島牌產品。藍島不但要開發自有品牌商品,還要嘗試成為有市場前景的產品的代理商和經銷商,並突破傳統的代銷制和售後結款的銷售方式,大膽採用代理制和經銷制,增強藍島對工業產品的引導能力,增強市場認識力、判斷力、把握力和銷售力。

零售業的歷史表明,零售業的發展很大程度上得益於經營技術的進步,西方發達國家在推進商業現代化的進程中,先後經歷了兩次革命:商品條碼化和經營管理電子資訊化。規模和集約化經營。而後者是以前者為基礎的。事實上,當代主要商業經營形式如連鎖、超市及大型綜合商場無一不是以經營技術的更新和普及為其發展前提的。未來的科技發展還對零售業經營技術創新產生更深刻、更迅速的影響,進而引發零售業服務手段、管理方法、經營組織、經營方式及行銷別的全面變革。

 考慮到未來商業的科技背景特點,藍島擬把“科技興企”作為企業長期的指導方針。目前,藍島重點推行商條碼化,開發電腦網路系統,實現經營管理電子化;探索利用各種先進技術設施,逐步形成一套與國際市場銜接、覆蓋中國大陸大陸、具有雙向回饋功韶的商品市場訊息網路,探索電子資料交換技術,實現電子訂貨、電子轉賬及票證自動處理,與國際標準接軌;準備探索建立具有商品分揀配送自動功能的配進中心,為藍島開展連鎖經營作好技術準備。

藍島人充分認識到人才對於企業發展的重要性。他們說,現代市場競爭歸根結底是人才的競爭。一個企業只有擁有高素質的人才,才能贏得發展。重視人才,從根本上講,人是企業的第一資本,是企業一切發展戰略的實施主體。因此,實施人才戰略,開發人才資源,企業才能贏得持續性的競爭優勢。在今後的經營實踐中,藍島將更加注重用人所長,知人善任,營造一個人盡其才的環境,使各類人才都能找到自己的用武之地,各盡其能,各顯其才。培養人才,同時將利用藍島培訓中心開展不同層次、不同專業、不同內容的培訓,提高全體職工的素質。藍島將大量引進各類人才,尤其是經營管理人才、行銷策劃人才,物流技術人才及資訊管理人才。藍島將建立更加合理的人才群體結構,包括知識結構的合理化、智慧結構的合理化、年齡結構的合理化和心理素質結構的合理化。

5年來,藍島大廈順應市場經濟的發展,積極搶佔商業空白點,搶佔商戰先機,走“以文興商”之路,樹“情義服務”大旗,在短短幾年裏突飛猛進,迅速發展,揚美名於首都商界,樹信譽于京城百姓,獲得了較高知名度和美譽度,成為享譽京城的名店。藍島的成功是藍島文化的成功,正是藍島文化哺育了藍島商業、形象文化、商品文化、服務文化及行銷文化共同促使藍島名店效應的形成,並進而轉化為一種名店文化。

[點評]   

1.市場在發展,形勢在變化,隨著新興零售業態的紛紛湧現和具有強大競爭力的外資商業的搶攤登陸,中國大陸的零售業革命已經到來。在零售業大浪淘沙的商戰中,藍島人制定了以“親和”為核心的行銷戰略,創造了具有自己個性的企業文化。過去的輝煌增添了藍島人的信心,現實的競爭激起藍島人再次創業的勇氣,藍島人將以昂揚的鬥志和十足的信心,實施名店戰略,發展藍島商業。藍島文化鑄就的“親和一致,超越創新”的企業精神定會發揚光大,藍島傾注的“一片情”服務定會更加完美,藍島的名店文化效應定會波及四方,藍色之光定會衝擊出一片嶄新的天地。   

2.藍島通過CI的導入,名牌商品的引進、名牌服務的創造及富有文化味的促銷,創造了藍島名店效應。實施名店戰略則要利用和擴展藍島名店效應,建立現代化、集團化的商業。中國大陸的有些企業在實施CI戰略時,只注重VI——企業視覺系統,而不注重MI——企業理念、BI——企業行為的導人,所以沒有達到應有的效果,而藍島在實施戰略CI中為我們作出了一個很好的榜樣。藍島除了在市場行銷活動中堅持既有的戰略和進行創新外.還從多個方面實施名店戰略,實行聯合經營,統一進貨管道、統一市場價格、統一經營策略。目前的體制條件下,地方保護限制了藍島跨地區的拓展,難以進行規模經營,降低進貨成本。提高市場競爭力。但是,藍島人通過CI導入,強化了內部管理、完善了服務,降低了各項管理費用,增強了規模效益。

 3.藍島人在開業之初就認識到商業和文化融合是現代商業發展的必然趨勢,確定了“以文興商”戰略,通過商業和文化有機的結合,做到兩者相互滲透,融為一體。在經營過程中,公司通過營造溫馨的環境文化,舉辦格調高雅的文化促銷活動,積極參與社會文化活動,力求在商業和文化的融合中樹立現代藍島商業形象。公司主要抓了“營造溫馨的環境文化”、“文化促銷”和“行銷公關”三項活動。這三項活動把藍島的企業文化滲透到公司工作的每一個方面,如“營造溫馨的環境文化”利用濃郁的文化色彩力求為顧客創造—個優美的購物氛圍。在藍島的區域文化環境中,開闢了“居家樂廣場”,“床上用品——溫馨之家”;“童裝——愛心世界”等。還創造性地把行銷活動和語言美、行為美的教育融為一體。“一箱一包都是情,天涯海角伴君行”;”讓芳香滲透您的全部生活”;“攝取美好生活,留住美好回憶”等。我們的一些企業在實施企業文化工程和企業形象工程中,總是找不到具體的辦法.藍島的經驗可以成為我們的借鑒。

4.在建設廣告文化環境中,公司的廣告用語也體現了溫馨的文化品味,創造了典雅優美的購物環境。藍島的公司員工還用營造濃厚的節日氣氛來開展文化促銷活動,為了擴大公司的市場行銷額,藍島注重在元旦、春節和“金九銀十”等銷售旺季營造濃厚的節日氣氛,開展豐富多彩的文化促銷活動,使顧客感覺到在藍島購物就像過節一樣,天天購物,天天過節。這些實實在在的活動一方面促進了銷售;另一方面也豐富了企業文化的內容。

 5.從表面看,企業的視覺系統、廣告策劃、廣告實施與企業文化沒有很大的聯繫,但是,從更深層次上看,企業形象、企業廣告作為一種無形資產的增值系統,本身是憑藉著MI(企業理念)作指導的,是受企業理念支配的。美國企業文化學者帕福從10家在各自所在行業排名最靠前的公司,(百時施貴寶公司、美國航空公司、英代爾、J.P摩根公司、西南航空公司、3M公司等)的調查資料中得出結論說,這些公司與普通公司的廣告策略,特別是企業廣告背後的文化有著顯著的不同,對於最受推祟的公司,題目除注重廣告的真實性、科學性、信息性原則外,還注重廣告對企業形象、企業文化的哄托,在宣傳本企業的團體協作精神、客戶中心主義、員工平等對待、激勵和創新等方面下功夫。例如,英代爾公司在公眾中的形象就是一貫致力於保持它創業初期建立起來的平等、協作的職業道德觀和“創新精神”、高超管理”、“精英薈萃”、“產品和服務極佳”、“具備長期投資價值”、“財務狀況穩健”、“善於運用公司資產”的卓越形象。在英代爾的廣告策劃、創意和發佈中,始終貫穿著大力強化上述8大素質的理念,這也卓有成效地提升了英代爾在全世界公眾中的形象。

6.正如《財富》雜誌評論員文章所說,在大多數公司裏,實際上的企業文化同公司希望形成的企業文化之間出入很大,但對於那些傑出的公司來說,實際情形同理想的企業文化之間的關聯都很強,並善於把這些資訊通過各種媒體傳播開去。英代爾不是在公司手冊中對企業文化作一個泛泛的描述就束之高閣,而是把它切實地貫徹到企業行為的各個方面。例如,他們在把“員工平等”寫進自己的企業CI手冊的同時,就把這一原則具體化為實際的行動——沒有高層領導人員保留的停車車位,沒有管理人員的餐廳,沒有縮在角落裏的辦公室,每個員工都有同等機會獲得股權獎勵。言必果,是最好的形象宣傳,是最好的廣告。藍島的企業視覺系統和企業廣告是很有特色的,商業企業可以從藍島的經驗中得到啟發。

 [討論]

1,藍島的企業文化建設和CI導入有什麼特色?它對藍島的行銷產生了什麼影響?

2.藍島人創造的行銷文化有哪些具體的內容?它對於我們的商業企業有什麼借鑒意義?如果你是一個商業企業的經理,你會從藍島的經驗中學習些什麼?   

3.為什麼說商業和文化融合是現代商業發展的必然趨勢?有人說藍島確定的“以文興商”戰略,通過商業和文化有機的結合,這個經驗也可以用到其他商業企業中,你認為這個說法對嗎?為什麼?藍島是怎樣樹立現代商業企業形象的?

 

案例三:開拓國際市場(北大方正)

 [主題詞]

 技術創新  管理創新  技術與管理  技術競爭  人力資源

 [背景]   

綜觀世界企業發展和競爭的歷史,不難看出,企業的發展和競爭經歷了多個階段。工業化初期企業的發展依靠的是生產技術方面的創新,企業的競爭依靠的是數量和品質。在工業化後期企業的發展依靠的是經營管理方面的創新,企業的競爭是綜合素質的競爭。進入新的知識經濟時代以來,企業的發展主要依靠的是技術方面的創新,企業的競爭是速度和人才的競爭。而貫穿於企業發展和競爭各個階段的一條主線則是創新,無論這種創新來自於管理方法制度方面還是來自於科學技術方面。方正集團依靠技術優勢,吸引了人才,贏得了市場競爭地位,其經驗教訓值得我們分析借鑒。

 北大方正集團前身是1986年創立的北京大學新技術公司。該公司主要經營由王選教授支持完成的國家“748工程”課題成果——漢字雷射排版系統。該產品一直是方正集團的主導產品。目前,已占中國大陸大陸外中文照排市場的80%以上。圍繞這一科技創新成果,1989年,和香港金山公司聯合投資開發方正SUPER中文卡,隨後于1992年成立中文卡部,使該產品當時佔據中文卡50%以上市場。同年,北大方正的第一家海外分支機搆——方正(

)有限公司成立,為方正產品走入國際市場提供了組織保證。

 19932月,北大方正集團公司正式成立,確立了向高科技、規模化、產業化、國際化方向發展的經營戰略目標。19957月,成立企業技術中心——方正技術研究院,公司與研究所一體化進程宣告完成。199510月,方正開始生產自己品牌的電腦、顯示器、雷射印表機等產品,使方正開始了軟體、硬體並舉的生產格局。同年12月,方正(香港)有限公司以紅籌股形式在香港上市。1995年,成立方正投資有限公司,使方正集團涉足資本經營領域。1998年,北京大學的數家企業舉牌並購上海延中實業股份有限公司,使方正集團得以入主“延中實業”,並在注入方正電腦、方正顯示器製造業等優良資產後,將其更名為“方正科技”。   

19951996年,北京大學的指紋識別技術、精細化工多環麝香合成技術交由方正集團經營開發,使方正涉足新的高科技領域。1997年,方正日文系統軟體成功進入日本市場。1999年,方正調整發展戰略,推出E-Media電子傳播策略,繼續發展在出版領域的全面優勢,並開始進入數位廣電領域和Internet領域。目前,方正集團擁有兩個控股的上市公司,方正(香港)有限公司和上海方正延中科技集團股份有限公司,16家獨資和合資企業,海內外40多家分支機搆。全集團有員工約3200人。

 [事例]

(一)以專有技術為基礎,合資為契機,迅速成長為中國大陸大陸知名企業

早在1974年,由王選教授主持的北大科研人員就開始了漢字雷射排版系統的研究工作。19802月,任國務院進出口管理委員會副主任的江澤民同志就北大漢字雷射排版系統的研製情況專門向國務院領導同志寫信彙報,強調有關單位配合加強研究,並將成果在中國大陸大陸推廣,在具備一定條件以後打入國際市場。198010月,“北大748工程”的第一台樣機排出樣書送交中央領導,標誌著該項科技攻關的研究階段已經基本完成,可以進入產品化、 商業化和工業化生產階段。但是,一直到1989年成立合資企業之後,方正漢字雷射排版系統的產品化、市場化工作才有較大的進展。

1989年方正與香港金山投資10多萬美元建立合資企業,由求伯君擔綱開發出了帶有WPS字處理功能的金山中文卡。在此之前,1985年有聯想中文卡和長城中文卡問世,這兩款中文卡在1989年已經分別占居市場第一和第二的位置。就在方正的金山中文卡推出之時,巨人公司通過大量的廣告費投入,使其6401中文卡的市場佔有率上升至30%。同時,曉軍2.13漢字、王永民的王碼中文卡等也異軍突起。經過“硝煙滾滾”的競爭年代,方正的金山中文卡終於因為其擁有研究與開發方面的優勢而後來居上,並使其在1993年銷售中文卡5萬多套,營業額達到2億人民幣,市場佔有率達55%,一躍成為行業第一,成為中國大陸大陸知名企業。

(二)圍繞核心技術,適應環境變化,不斷推陳出新

應當說,北大方正的核心技術是雷射排版—電子出版系統。在這方面,在1990年之前,方正擁有10項發明專利,其中“高解析度漢字字形發生器”在1989年獲得中國大陸專利局和世界知識產權組織聯合授予首屆中國大陸專利發明金獎。其創新之處在於使用國際通用的標準頁面描述語言PostScript來描述和識別漢字字型,設計出專用的漢字字型高速還原晶片和控制器,使方正電子出版系統成為最開放的中文出版系統。方正電子出版系統的推廣和應用使印刷業告別了鉛與火,迎來了光與電.被譽為印刷業的第二次革命。  

 1993年.方正又推出了新聞綜合業務網路系統,全面實現了報社、出版社等新聞單位從記者採編、稿件處理、資料收集、組版排版、照排聯網、版面遠傳和新聞資料檢索等一整套新聞業務的自動化、網路化處理,該系統不僅使新聞出版物的設計可以完全體現編輯的意圖,而且極大地增強了新聞的時效性,是繼告別鉛與火之後,又告別紙和筆邁進的重大舉措,被譽為印刷業的第三次革命。  

  隨著近幾年網路化的進程,北大方正於1999721日推出了融合最新互聯網、通信、數位媒體、應用軟體等技術而形成的一種全新的數位資訊生產和傳播形式E-Media電子傳播系統。E-Media作為北大方正進軍Internet和電子商務領域的第一步,將方正在傳統媒體領域的業務優勢進一步擴展到數位廣播電視領域、互聯網路領域,並希望形成出版業、廣電業、Internet三大產業支點。

    19991011日,北大方正電子有限公司、Maplnfo以及Oracle公司在北京聯合推出E-Media Spatial solution,同時發佈Maplnfo Professional 5.5中文版、MapX4.0MapXtreme Java2.0等新產品。E-Media Spatial solutions是北大方正E-Media策略的重要部分,是E-Media中空間相關資訊的生產加工和傳播的手段,是—個包括資料加工、資料管理、資訊分析和資訊發佈的整體解決方案。它通過基於InternetIntranet的技術手段,將資料與地圖結合起來進行統計和分析,為客戶的OA系統、MIS系統、CRM系統、ERP系統等各種資訊系統加入地圖化的分析手段,幫助發現他們資料中隱含的聯繫、規律和變化趨勢,從而進行直觀的決策,提高工作效率。北大方正希望通過與MaplnfoOracle等業界領先企業合作,結合各方的優勢,為廣大用戶提供更好的解決方案和服務。

(三)依託科研力量,開拓新的領域

 北大方正集團非常注重研究開發和技術創新,1995年專門成立了方正技術研究院,進行企業技術研究與開發。研究院研究生以上學歷的開發人員占企業總人數的20%以上,研究院研究經費的投入基本上保持在銷售額的3%—5%。這種對技術創新的組織和資金保證,是北大方正能夠不斷推出新產品的根本原因。北大方正研究院在指紋鑒別、圖像處理、精細化工、稀土材料的研究方面在中國大陸大陸處於領先地位,已獲得多項專利。

綜合現代電腦技術、圖像處理技術和模式識別方法而形成的指紋鑒別在1991年和1993年分別榮獲國家教委一等獎和國家科技進步二等獎。該系統已經實現產業化,為公安和保安領域的自動化作出了貢獻。方正自行開發的地理資訊系統為中國大陸大陸上百家用戶使用,並已經開始有國外用戶。該所與歐美國家開展了一系列科技合作。近年來,又與亞太地區國家開展了以科技輸出為主要特點的國際合作。例如,為蒙古研製的“草原地區動態監測系統”,為馬來西亞研製的“土壤侵蝕動態監測系統”等都取得了極大的成功,受到對方的高度讚揚。方正集團在香精香料方面擁有多項世界領先的專有技術,產銷品種達400多種。稀土分離和稀土功能材料研究居中國大陸大陸外同行業領先水準,稀土材料年出口已達3000多萬元。

 方正依託自己在軟體發展方面的優勢,也涉足於硬體製造領域,目前方正電腦已成為中國大陸大陸最馳名的品牌。19951026日方正電腦誕生,經過兩年多的努力,使方正電腦1997年的產銷量達到135萬台,使方正電腦進入國產電腦前三名行列。1999年,方正集團推出帶有攝像頭、互聯網功能鍵和手寫筆的卓越3000電腦,使方正電腦重新奪回了自己在中高檔電腦領域的良好形象,使1999年的電腦銷售總量達41萬。另外,方正顯示器產銷規模目前居中國大陸大陸企業首位。

(四)構建有利於企業發展的人事組織制度

19994月現方正總裁李漢生上任之前,北大方正的人力資源管理還是停留在中國大陸大陸一般研究院所的管理水準。李漢生從惠普初到方正,就給全體員工寫了一封信,信中說:“過去方正電子在人力資源管理方面欠缺很多,這也是我們本來最應注意加強的方面。我們本來的人事策略要以尊重員工和推動員工能力發展為基本出發點。在人事管理方面吸引國外企業的管理思想,引入先進的管理系統,使企業發展的同時讓員工也得到發展。這是大企業員工的優勢和吸引力所在。”原四通松下人事總監陳偉出任公司人力資源總監後,公司聘請國際諮詢顧問公司——偉業公司作顧問,制訂了長期的人事策略,完善合理高效的崗位結構設置。在一個非常高的起點上加強了公司在人力資源管理和開發方面的一體化管理。

1999年中提出人力資源管理要向著名的跨國公司看齊以來,方正的人力資源管理發生了很大變化,目前已從傳統式的管理模式轉化成了一體化和矩陣式的管理模式,在員工管理上也實現了專案組式的管理。所謂一體化管理,就是用現代人力資源管理理論統一方正集團人力資源管理的思想、制度、業務流程、資訊系統,進行集團中國大陸大陸範圍內人力資源的優化配置。所謂矩陣式組織,就是改變過去方正集團在人力資源管理方面從總部到大區總經理,再到分公司總經理,最後再到人力資源專員這種金字塔式組織,建立職能事業部管理和專案管理相結合的矩陣式組織。

專案管理指每一個專案都有一個專案經理負責,專案經理有權組合和使用公司的技術人員和開發人員。作為一個研發人員,假如有很多專案經理找你,那麼你的有效工時會比較大,這裏有兩個問題:你越是技術高手,願意找你的專案經理越多;一個項目交給你,應該是兩天完成的,你1天就完成了,專案經理也算你兩天有效工時的工作,等於說你多賺了1天。假如項目經理給你一個活,應該兩天完成,你做了3天,等於你的有效工時還是兩天,如此一方面算成本;另一方面又算有效工時,很快就會把效率高的研發人員跟效率低的研發人員區分出來,並將業績結果與收入掛鈎。這樣,可能每個月員工賺到超過100%的工資,也有可能拿不到100%的工資。結果,業績越好的員工,專案經理越願意使用,這就不斷地提高每位員工的能力。

[點評]

1.技術創新是核心,但缺少市場運作能力,技術創新也變不成現實生產力。北大方正的漢字處理技術,應該說成熟的很早。然而,真正迅速推向市場,變成現實的生產力,是在開始合資之後,引入合資企業的經營理念之後。如果沒有金山公司WPS中文文字處理系統的市場開拓和普及化,恐怕不一定有北大方正排版系統的輝煌。應當說,北大擁有著許許多多的科研成果和技術專利,如果將北大的科研能量發揮出來,北大將會出現多個像北大方正一樣的企業。儘管經過了20多年的市場化改革,中國大陸科研單位仍然還沉澱著大量一批優秀的科研成果和科研隊伍。科研成果市場化、商品化的能力在中國大陸仍然還是遠遠不足的。方正的成功證明,在科研成果的商品化、工業化方面,需要有市場運作能力的企業或人才介入。

 2.先進的技術需要優秀的企業管理來保駕護航。北大方正擁有多項先進的技術和產品。直到1999年以前,北大方正的傳統管理模式一直沒有根本的改變。許多曾經工作過的人直言,當時的北大方正更像一個國營的研究所。這種管理模式.應該說使北大失去了許多迅速成長的機會。方正憑藉自己處於絕對優勢地位的核心技術,在比較粗放的管理環境下,在一些年份取得了高額的利潤。但這種沒有先進的企業管理為基礎的銷售能力和盈利能力,也是難以持久的。方正集團在營業收入和盈利能力方面所經歷數次起落,用事實說明企業管理的重要性。

3.選擇優秀的經營管理者,是企業管理水準迅速提升的關鍵。自1986年以來,方正經過了10多年的發展,但和聯想相比,方正始終沒有培養出自己的管理專家。按照王選的解釋,是因為方正在技術上的優勢太大。事實上,在資金方面,在王選的領導下,方正一開始也是有資金保證的。在方正前身北大新技術公司成立時,從學校得到40萬元的創業資本,後來又得到了玉淵潭鄉農工商總公司的支持,分別兩次提供了120萬元和320萬元的借款,使北大方正的創業有了資金的保證。正是資金方面的寬餘,使方正的管理問題遲遲沒有暴露。隨著企業規模和事業的不斷擴大,企業管理上的問題最終通過企業資金的緊張而暴露出來。

1998年利潤下滑、資金緊張的情況下,方正請來了以李漢生為首的“空降部隊”。李漢生上任之後,通過調整業務、調整隊伍,加強人力資源管理和財務管理,已基本上使方正的企業管理走上了規範之路。同時,根據企業的競爭優勢,也推出了新的產品,提出了新的戰略。目前,正在塑造新的企業文化。這些一系列的管理活動,無論從那個角度來看,都是過去的方正集團所不能達到的。現在我們有充足的理由認為,方正集團已經結束了缺乏經營大企業的職業經營者的時代。可以預料,隨著方正管理從規範走向科學,北大方正將會迎來更加輝煌的明天。

 [討論]

    1.高等院校科技開發的優勢在哪里?

          2.高等院校管理企業應該注意哪些問題?

    3.技術專家與管理專家的主要區別是什麼?

 
     
 

中欧国际管理学院总部地址: 香港中环域多利皇后街 | 中国大陆总部联系地址:北京市北四环西路 | 中国大陆免费 4007021130 中国大陆免费 4007021130

西南管理中心联系地址: 成都市望江路29四川大学玉章南路

咨询热线:(028) 61969045(兼传真)66906981  66271336  65818218 

收缩